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華潤旗下雪花啤酒

圖片來源：微博@雪花啤酒勇闖天涯

2022年以來，華潤啤酒收購動作不斷。從金種子酒到貴州金沙窖酒，通過投資和收購的方式，試圖以“啤+白”的形式切入白酒賽道。

(資料圖)

“我們不但善于破壞一個舊世界，我們還要善于建設一個新世界。”今年年初的一場論壇上，華潤啤酒黨委書記、首席執行官、金沙酒業董事長侯孝海引用名句，向外界展示了華潤啤酒的野心。

自2022年2月投資金種子酒已一年有余，這位啤酒“老兵”、白酒“新兵”交出了怎樣的年度答卷？

一、凈利潤五年來首降，營收、利潤增幅遠低于青島啤酒

近日，華潤啤酒公布2022年報。數據顯示，華潤啤酒全年營收352.63億元，同比增長5.62%；股東應占溢利共43.44億元，同比下降5.3%。

從銷量上看，華潤啤酒啤酒銷量為1109.60萬千升，同比上升0.4%；次高檔及以上產品銷量約210.2萬千升，同比增長12.6%。2022年，華潤啤酒繼續對部分產品價格進行適度調整，平均銷售價格較2021年上漲5.2%。

華潤啤酒業績報告

圖片來源：華潤啤酒2022年報

整體來看，2022年華潤啤酒處于“增收不增利”的狀態，這也是近五年來華潤啤酒凈利潤的首次下滑。仔細觀察不難發現，華潤啤酒去年整體銷量也很一般，較2021年只增長了0.4%，較2019年減少了約3%，距疫情前的銷量水平還有一定差距。

與同賽道另一家巨頭青島啤酒強勁的增長勢頭相比，華潤啤酒2022年業績顯得稍加遜色。

青島啤酒2022年財報顯示，去年全年青島啤酒營收321.72億元，同比增長6.65%：凈利潤37.11億元，同比增長17.59%；去年整體銷量807.2萬千升，同比增長1.8%；其中，中高端以上產品銷量293萬千升，同比增長4.99%。無論是營收、利潤增幅還是銷量增幅，青島啤酒都要更勝一籌。

事實上，近年來的疫情對于啤酒行業整體影響不小，啤酒行業高端化升級趨勢也日益明顯，在消費升級的刺激下，包括華潤啤酒在內的一眾酒企紛紛進行產品結構升級，尋求轉型之路。

而今年正好是華潤啤酒高端化“3+3+3”戰略最后階段的開啟之年。在今年年初，華潤啤酒對公司組織架構進行了調整，分設華潤雪花和華潤酒業兩個事業部，分別負責啤酒和非啤酒酒類（主要是白酒類）業務板塊的管理運營。

也就是說，華潤啤酒已經成為發展兩大業務板塊、進入兩大戰略發展賽道的上市公司。

其中，華潤雪花負責啤酒業務的管理運營，總部在北京，由華潤啤酒副總裁趙春武分管；而華潤酒業負責非啤酒酒類的管理運營，總部設在海口，由華潤啤酒首席財務官魏強分管。

在侯孝海看來，組織機構調整對華潤啤酒的發展至關重要，“通過此舉，華潤啤酒從一個單一的啤酒業務的上市公司開始形成兩大業務的上市公司。所以我們也為最后這三年在啤酒決勝高端的情況下，顯示出一個白酒或者是非啤酒產業的一個基本盤，這是架構形成的作用。”侯孝海表示。

二、高端產品反響寥寥，高端化轉型不暢

近年來，隨著我國消費升級，啤酒高端化未來市場潛力巨大，頭部啤酒企業也在加快搶占高端啤酒市場。

侯孝海在接任之初，便定下了華潤啤酒未來利潤增長要靠跨界白酒+啤酒高端化戰略實現，如今幾年時間過去了，侯孝海這一目標進展如何？

侯孝海曾公開表示，疫情三年是華潤啤酒高端化發展最快的三年，華潤啤酒希望在2023年將次高端以上產品的銷量占比提升到23%到25%，到2025年，次高端以上產品銷量占比達到30%到35%。

早在2017年，華潤啤酒就開啟了“3+3+3戰略”，每三年為一個階段，推進品牌的高端化進程。今年則是戰略最后三年的首個年頭，也是華潤啤酒想要對標國際一流啤酒企業的關鍵三年。

華潤“高端化”的戰略布局主要體現在三個方面，第一個舉措就是提價。2021年下半年，華潤啤酒開始對部分產品的價格進行了調整，整體平均價格較2020年上升了6.6%；2022年的整體平均價格同比2021年上升5.2%。

但雖然價格漲了，但其銷量方面卻有所下滑。侯孝海在業績會上指出，“華潤雪花啤酒2022年銷量整體銷量的增長速度方面還有遺憾。”

其二，是發力高端啤酒支線，打造針對不同市場的不同品牌，以獲取更高利潤。

據不完全統計，為對應不同的消費市場，在國內品牌中華潤啤酒打造了Super X、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四款新品牌；進口品牌則引入喜力、紅爵、虎牌和蘇爾等打開市場。

華潤啤酒國內品牌

圖片來源：德邦證券研究報告

第三，是新入局小酒館賽道，采用品牌+渠道+消費者運營的新模式。從2022年底開始，華潤啤酒就開始布局線下“小酒館”JOY BREW，成為繼青島啤酒、燕京啤酒之后的酒館新玩家。

2022年財報顯示，華潤啤酒次高端以上產品的占比從11.5%上升至18.9%，也帶動凈利潤從2019年的13.1億元增長至2022年的43.4億元，似乎進展不錯。

那么侯孝海的“高端夢”能夠順利實現嗎？答案卻是未必。

要知道，華潤啤酒在短短十余年時間內，一步步做到全國規模最大的啤酒龍頭，最主要靠的就是在擴張期核心攻打中低端市場的策略。

中低端市場講究的是以量取勝，而高端市場則需要在品牌端、渠道端、研發端各領域的實力加持，而這并不是華潤所擅長的。

在2022年生態伙伴大會上，侯孝海表示，華潤啤酒已經擁有了啤酒高端化“最后一戰”的資格和能力，這“一戰”解決的是華潤啤酒從規模到質量、從主流到高端、從啤酒業務到有限多元化等相關問題。

然而，在過去發展歷程中一直奉行“低價戰略”的華潤啤酒要想轉型高端化，卻也需要費一番功夫。

新消費財研社了解到，目前華潤啤酒旗下的雪花啤酒等平價產品優勢明顯，但其高端定位產品卻反響寥寥，市場占有率并不占優勢。而高端化市場又早已是“狼多肉少”的局面。

從產品結構來看，包括青島啤酒等一眾酒企也在發力高端產品。為開拓市場，青島啤酒相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA等高端產品，以及皮爾森、白啤、奧古特等品類切入細分市場；燕京啤酒則推出高端精釀啤酒，并選擇了王一博、蔡徐坤等明星進行流量加持；重慶啤酒則依托嘉士伯，以及近年來網紅大單品烏蘇來打開局面。

燕京啤酒及其代言人

圖片來源：微博@燕京啤酒

從各啤酒酒企的年報中也可以發現，各公司旗下的中高檔產品銷量均有所提升。以青島啤酒為例，青島啤酒去年中高端以上產品銷量達293萬千升，同比增長4.99%。毫無疑問，未來高端啤酒市場的競爭只會越來越激烈。

目前，華潤啤酒除了提價與推出超高端啤酒外，在中高端啤酒市場中再無其他提高影響力的舉措，與真正具備中高端產品線優勢的企業相比差距仍然不小。

可以說，高端化戰略的第三個三年，華潤啤酒仍在探索高端的路上。

三、靠投資收購跨界白酒存在壁壘

除了布局啤酒高端化，華潤啤酒推動公司轉型的另一抓手就是跨界做白酒。并試圖通過投資并購白酒業務來為華潤啤酒開出一條新路。

華潤啤酒“啤+白”雙賦能模式被侯孝海寄予厚望，他十分看好白酒賽道未來的發展潛力。

從2018年開始，華潤開啟了跨界布局白酒之路，首先入股山西汾酒，并以11.45%的股權，成為汾酒第二大股東。2020年底，華潤啤酒成立了全資子公司華潤酒業，標志著華潤啤酒正式進軍白酒板塊。

2021年，華潤再次收購山東景芝白酒有限公司，以40%股權成為其第一大股東，這也是華潤啤酒首次在白酒行業控股區域性龍頭企業。

2022年、2023年兩年時間里，華潤相繼收購金種子酒和貴州金沙窖酒。其中，華潤啤酒通過全資子公司華潤酒業斥資123億元收購貴州金沙窖酒酒業有限公司55.19%股權，也創下國內白酒市場單筆金額最大的并購案的記錄，引發不小轟動。

梳理華潤集團近些年來的白酒版圖可以發現，華潤目前已聚集了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝酒、濃香型的金種子酒、醬香型的金沙酒等多種香型的白酒品類。

酒類研究專家蔡學飛表示：“華潤入股的基本都是產區名酒、區域名酒以及品類名酒，產品結構比較完整。這也是它擴展白酒版圖的主要邏輯和思路。”

華潤啤酒在2022年年報中提到，“在白酒業務方面，公司將形成具‘戰略協同’、‘獨立經營’及‘共同成長’優勢于一體的‘白白共成長模式’，并依托集團啤酒業務的渠道優勢，擴展與升級銷售網絡，做大白酒業務。”

但華潤啤酒未來是否能將啤酒和白酒業務更好地融合發展？侯孝海又能否做好白酒跨界？這些都是未知數。甚至有業內人士直指，侯孝海并不懂白酒行業。

有業內專家認為，雖然華潤啤酒是國內頭部之一，自身擁有成熟的營銷網絡和市場影響力，但畢竟白酒和啤酒的消費客群、消費者行為特點、區域消費習慣以及營銷模式、品牌宣傳方式等方面，都有著較大的差異。僅僅簡單復制或者延伸自身在啤酒行業的經驗和資源體系，是很難實現跨界白酒成功的。

因此，華潤啤酒要充分認知兩者的差別，并引入專業與細分領域人才，輔之以華潤啤酒自身的資源和市場基礎作為支持，才能實現跨界白酒的成功。

從目前來看，華潤啤酒轉型成效并非樂觀，啤酒高端化轉型不暢，白酒布局也尚處于不成熟階段。倘若候孝海跨界轉型白酒效果持續不佳，不但沒有提升企業利潤、反而拖累利潤下滑，那么恐怕股東和投資者將會更加失望。

在啤酒市場競爭白熱化、金種子酒等白酒布局品牌也并不強勢情況下，市場留給侯孝海的時間還有多少？

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