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伴隨近年新渠道平臺的興起、新品牌快速拓展，家電新品類新玩家紛紛出現，但一級市場消費項目融資趨冷，有望使新消費下的上市龍頭格局進一步優化。

小家電以線上銷售為主，近年新媒體渠道占比提升。個護小家電2022 年線上規模達到528 億元，5 年CAGR 為29.4%；小家電2022 年線上銷售比例達77%；清潔電器2021 年線上銷售比例達87.4%。同時，小家電線上的銷售平臺持續多元化，22 年伊始以抖音為代表的新媒體銷售平臺正持續發力。從小家電細分品類看，個護品類抖音線上占比從21 年4%提升至22 年16%；小廚電抖音線上占比22 年達到18%；洗地機抖音線上占比由22 年Q1 的22%提升至23 年Q1 的37%。

抖音短視頻覆蓋龐大優質消費群體。根據Quest Mobile 數據，2022 年6 月，微信視頻號月活躍用戶8.13 億，抖音6.8 億，快手3.9 億。抖音家電類用戶畫像以女性、18-30 歲青年人群以及41-50 歲中年人群為主，城市區域主要分布為新一線、三四線城市，符合小家電品類未來銷售趨勢。

近年短視頻流量模式，商家互聯網式高舉高打迅速擴容賽道。以抖音為代表興趣內容電商通過種草、直播等大量引入流量，渠道強勢下品牌對應營銷費用水漲船高，涌現出多個重心高舉高打、流量費用模式成功品牌出圈的案例。例如素士幾輪一級融資成功獲得數億元資金后，銷售費用率由2018 年8.2%提升至2021 年23.5%，規模伴隨品牌聲量同步提高，線上規模由0.56億提升至6.4 億元。可見當下流量搶奪時代，新品牌要擴大規模對資金、費用投放的需求高企。

一級市場消費融資降溫，傳統小家電企業黑馬難出。23 年Q1 消費生活類項目在一級市場融資占比由21 年2.5%降至0.02%。傳統家電行業23 年Q1 一級市場投資占比降至0.06%。隨著大眾消費品類企業上市難度增大，傳統小家電公司面臨在一級市場中融資金額縮小、融資節奏放緩的情況，由此對于新品牌來說則意味著以往的營銷出圈的方式或將難以為繼，短期來看難再有黑馬跑出。

品牌長尾降溫，而已上市賽道龍頭有望受益格局出清紅利。隨著長尾品牌節奏放緩，多賽道中已上市的龍頭企業憑借其本身穩定的現金流、融資能力在競爭中保持優勢，并持續加成享受前期賽道擴容帶來的行業成長紅利，加速行業集中度提升，由此建議關注小家電賽道中個護龍頭企業飛科電器，小廚電龍頭小熊電器、新寶股份以及清潔電器中洗地機龍頭科沃斯。

風險提示：行業競爭加劇，原材料價格上漲，政策變化。

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