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最近幾年,綜藝形式不斷推陳出新,從rap到街舞到真人秀,總能引發(fā)一輪輪社會(huì)風(fēng)潮,也成為各類消費(fèi)品競(jìng)相贊助的品牌放大器。

今年也不例外,多部以音樂(lè)、舞蹈、語(yǔ)言甚至文化類綜藝陸續(xù)推出,又讓人們記住不少新品牌、新產(chǎn)品。這其中,除了一些常見(jiàn)的快消品牌,大健康領(lǐng)域的代表品牌無(wú)限極的動(dòng)作頗為引人關(guān)注,其相繼贊助或植入多部舞蹈類、文化類綜藝,幫助產(chǎn)品品牌成功出圈。

觀察無(wú)限極的綜藝營(yíng)銷(xiāo)案例,不僅可以從中發(fā)現(xiàn)綜藝營(yíng)銷(xiāo)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)所在,更能借鑒營(yíng)銷(xiāo)方法,利用綜藝帶來(lái)的流量紅利,促成線上線下的成交轉(zhuǎn)化。

一、借助綜藝熱度,收獲消費(fèi)者關(guān)注

作為一家從事健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)的現(xiàn)代化大型企業(yè),無(wú)限極旗下品牌和產(chǎn)品眾多。要讓產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)認(rèn)知,按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,勢(shì)必要通過(guò)大規(guī)模廣告實(shí)現(xiàn)。綜藝贊助讓無(wú)限極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新門(mén)路。

4月,無(wú)限極旗下中式體型管理品牌樂(lè)姿樂(lè)言攜手優(yōu)酷推出的女子齊舞綜藝《了不起!舞社》;9月2日,由河南衛(wèi)視、優(yōu)酷聯(lián)合出品,無(wú)限極特約贊助的文明探索紀(jì)實(shí)節(jié)目《閃耀吧!中華文明》也正式開(kāi)播,并推出一款聯(lián)名版增健口服液;剛剛過(guò)去的9月8日,無(wú)限極旗下兩大品牌樂(lè)姿樂(lè)言與立邁健又一起攜手國(guó)內(nèi)頂流社交媒體平臺(tái)新浪微博,舉辦2022微博街舞大賽。

圖片來(lái)源:綜藝《閃耀吧!中華文明》

其中,《了不起!舞社》關(guān)注女子齊舞運(yùn)動(dòng),“2022微博街舞大賽”則是街舞類選秀,貼合年輕人時(shí)尚,具有不俗的話題度和曝光量。而《閃耀吧!中華文明》更是順應(yīng)今年來(lái)的傳統(tǒng)文化尋根熱,成為今年文化類電視節(jié)目的代表作之一,被廣電總局重點(diǎn)推介,也獲得網(wǎng)友的一致好評(píng)。

圖片來(lái)源:綜藝《了不起!舞社》

無(wú)論是河南衛(wèi)視、優(yōu)酷還是微博,都是當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)媒體渠道,可以覆蓋更廣泛的目標(biāo)用戶。同時(shí),《閃耀吧!中華文明》由明星陳坤作為發(fā)起人,《了不起!舞社》更是有蘇有朋等人氣明星團(tuán)隊(duì),《2022微博街舞大賽》則在發(fā)掘素人明星。明星加持也讓節(jié)目熱度進(jìn)一步提升。

從效果來(lái)看,以上節(jié)目本身的流量效應(yīng)和口碑也順勢(shì)讓贊助商無(wú)限極旗下的幾款產(chǎn)品成功被大眾認(rèn)知。不少消費(fèi)者反饋,正是通過(guò)上述綜藝節(jié)目了解到無(wú)限極旗下幾款產(chǎn)品,進(jìn)而深入了解,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。

相比傳統(tǒng)“自賣(mài)自夸”的營(yíng)銷(xiāo)方式,綜藝營(yíng)銷(xiāo)充分利用了節(jié)目的熱度,產(chǎn)生了更加年輕化、更具公信力和傳播度的內(nèi)容,在社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)中,實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的覆蓋。

二 、傳遞產(chǎn)品理念,實(shí)現(xiàn)春風(fēng)化雨

媒體上綜藝節(jié)目眾多,品牌在選擇贊助對(duì)象時(shí)最重要考慮的是品牌理念的契合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念之一,就是瞄準(zhǔn)用戶深層次核心情感訴求,影響用戶心智。

例如《閃耀吧!中華文明》深入六大文明考古現(xiàn)場(chǎng),探索中國(guó)各地的文化遺址,屬于典型的中華文化尋根類節(jié)目,9月11日被人民日?qǐng)?bào)報(bào)道為“創(chuàng)新傳播形式,弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的典型代表之一。而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華養(yǎng)生文化更是傳統(tǒng)文化不可缺少的部分。無(wú)限極一直專注于中草藥健康產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售和服務(wù),“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化,創(chuàng)造平衡、富足、和諧的健康人生”則是其一貫的使命,增健口服液就是這種文化的創(chuàng)新性產(chǎn)品表達(dá)。理解這些,也就更加理解增健口服液的產(chǎn)品調(diào)性,即既是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的結(jié)晶,又是其創(chuàng)新性表達(dá)。

和增健口服液不同,樂(lè)姿樂(lè)言和立邁健都選擇了舞蹈類綜藝。《了不起!舞社》選擇女子齊舞為切入口,在眾多舞蹈類綜藝中另辟蹊徑。自街舞成為2021東京奧運(yùn)會(huì)表演項(xiàng)目和2024及2028奧運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目之后,關(guān)注度和大眾參與度進(jìn)一步提升,熱潮不斷。“2022微博街舞大賽”則充分利用社交媒體優(yōu)勢(shì),“推波助瀾”,普及街舞文化,倡導(dǎo)健康活力的生活態(tài)度。

圖片來(lái)源:2022微博街舞大賽

立邁健是滿足中國(guó)年輕家庭平衡營(yíng)養(yǎng)需求的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品牌優(yōu)全佳旗下產(chǎn)品系列,核心賣(mài)點(diǎn)就是關(guān)愛(ài)骨骼關(guān)節(jié)健康,和舞蹈的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng),能夠立即讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而作為中式體型管理品牌的樂(lè)姿樂(lè)言,以中式時(shí)令+年輕活力為品牌調(diào)性,融合了低卡、天然等當(dāng)下年輕人的核心訴求,讓85后女性能夠迅速產(chǎn)生情感認(rèn)同。

值得特別強(qiáng)調(diào)的是,在品牌觸點(diǎn)上,無(wú)限極也精心設(shè)計(jì),通過(guò)聯(lián)名、植入等潛移默化的方式讓產(chǎn)品自然走入消費(fèi)者心智。例如“2022微博街舞大賽”特別設(shè)置“優(yōu)全佳時(shí)刻”和“樂(lè)姿樂(lè)言時(shí)刻”等環(huán)節(jié),讓品牌理念的傳遞和品牌曝光達(dá)到“春風(fēng)化雨”的效果。

三、線上線下聯(lián)動(dòng),讓營(yíng)銷(xiāo)效果最大化

綜藝營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是品牌曝光,更是圍繞著綜藝而進(jìn)行的一整套營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

據(jù)了解,無(wú)限極以往的營(yíng)銷(xiāo)素材都是簡(jiǎn)單的自制,如今通過(guò)贊助和植入等形式與外部媒體素材相結(jié)合,線上產(chǎn)出海量更具有話題傳播性的營(yíng)銷(xiāo)素材,既可以滿足市場(chǎng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景,幫助他們打開(kāi)話題,舉辦活動(dòng),撬動(dòng)消費(fèi)。線下則利用綜藝節(jié)目的熱度和產(chǎn)生的內(nèi)容,聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓線下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店有更多的彈性空間。例如,借助”2022微博街舞大賽”話題熱度,聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店同步開(kāi)展“動(dòng)起來(lái)”線下活動(dòng),借力“舞動(dòng)起來(lái)”“運(yùn)動(dòng)起來(lái)”等主題活動(dòng),邀請(qǐng)新老顧客打卡、新顧客體驗(yàn),從而提升客戶粘度,同時(shí)也利用事件營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到促活拉新的作用。

通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng),無(wú)限極將綜藝營(yíng)銷(xiāo)的效果實(shí)現(xiàn)最大化,不僅實(shí)現(xiàn)品牌曝光度和產(chǎn)品知名度的提升,同時(shí)促成線上線下的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

可以想見(jiàn),隨著綜藝類別的繼續(xù)豐富,形式的不斷創(chuàng)新,未來(lái)更多的品牌將加大綜藝冠名的投入力度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,善于借勢(shì)甚至造勢(shì),利用綜藝節(jié)目的眼球效應(yīng)和品牌勢(shì)能,就能具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性,掌握市場(chǎng)先機(jī)先機(jī)和勝手。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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