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文/ 金錯刀頻道

最近，桃李面包又上熱搜了。

(資料圖)

這次不是因為食品安全事件，而是一件令它粉絲大跌眼鏡的事情：2022年同比又少賺了1個億。

畢竟2021年桃李面包就因為比2020年少賺1億，引發(fā)爭議。

論地位，在短期保鮮界，桃李是當(dāng)之無愧的面包老大，最高年收入破100億。

在東北的市場占有率高達60%，無人能敵。

超市里經(jīng)常能見到的低價的醇熟面包，一大袋不到8塊錢能吃2-3天，它們是學(xué)生黨和白領(lǐng)的最愛。

B站上無數(shù)up主開始曬桃李的經(jīng)典爆款：紅豆面包、乳酪面包、蔓越莓面包、雞蛋香松面包……

就是這個東北人民熱愛的老字號，卻從前年開始進軍南下后屢屢受挫。

江蘇、浙江很多分公司從建立到現(xiàn)在都是虧損狀態(tài)。

桃李面包武漢等地的工廠更是產(chǎn)能利用率不到一半，處于半停工狀態(tài)。

很難想象，一個曾估值300億的企業(yè)已經(jīng)蒸發(fā)了100億。

面包老大怎么就勁敵環(huán)伺南下受挫了？

?

面包老大之痛：越南下越賣不出面包

如果說中國東北誰是無可替代的面包大王，那一定非桃李面包莫屬。

1995年，已經(jīng)60歲的吳志剛從學(xué)校退休，在家做起了面包。

吳志剛發(fā)現(xiàn)，90年代中國市場上面包大多保質(zhì)期長，需要添加防腐劑，不好吃更不健康。

街邊小店有更新鮮的烘焙面包，但不衛(wèi)生經(jīng)常被查出指標(biāo)超標(biāo)，價格也貴。

看準了短保質(zhì)期的面包市場后，吳志剛開始著手布局。

吳志剛先把面包賣到了早餐店，因為獨立包裝方便攜帶，桃李面包受到了很多人好評。

為了讓桃李面包盡快走出東北，吳志剛復(fù)制了“工廠+批發(fā)”的模式。

即先在各地建立工廠，再輻射周圍200km范圍，核心地區(qū)直接工廠配送，一般3點貨車備好貨5點就必須送到。

憑借不添加任何添加劑、成本低、性價比高，從丹東出來的桃李面包，不到10年占據(jù)了大片江山。

為了提高顧客消費頻次，桃李打造出了醇熟系列爆品。

這款可謂鞏固了桃李的“江湖地位”。全年的銷售額曾達到25億，占到了桃李銷售總額四分之一。

按照這個發(fā)展速度，桃李面包在東北市場應(yīng)該是如日中天。

但是天有不測風(fēng)云，國際市場大宗商品面粉、油脂在2019年下半年最高上漲了30%，導(dǎo)致2019年下半年開始桃李面包利潤變薄了。

很多東北人發(fā)現(xiàn)2021年桃李面包超市打折力度比以前更狠了。

但中國市場一向如此，只要沒有壁壘，名不見經(jīng)傳的白牌靠模仿名牌走紅市場，只是時間問題。

桃李只能盡快打開新市場，比如南方市場。

但是南方市場越開越虧。

桃李面包有37家子公司，其中前年就有11家虧損，大部分虧損的公司位于南方地區(qū)。

虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。

長沙桃李分公司更是早在2017-2019年，連續(xù)3年累計虧損1200萬。

不過桃李面包并不在意外界對其南拓市場的評論，依然加大南方市場投入。

2021年上半年就增加了華南西南的各20多家經(jīng)銷商，可見桃李戰(zhàn)略上對南方市場的野心可見很大。

不過，資本越熱情，越有人想早點套現(xiàn)，桃李家族在2015年公司上市后，不到3年套現(xiàn)超過24億元。

高管董事們著急離場也是有原因的：變數(shù)太多。

比如好不容易盈利的上海市場，因為浙江等周邊省份的投入，也由賺錢變成虧錢了。

供應(yīng)鏈之傷：沒有工廠 10萬噸面包運不到店

激進南下的桃李，確實給自己挖了一個坑。

產(chǎn)能跟不上和競爭對手的打壓，把桃李陷于被動地位。

比如桃李面包全國的平均產(chǎn)能利用率為81.39%，但西南地區(qū)和華南地區(qū)只有70%多，湖北武漢工廠甚至只有50%。

這就意味著生產(chǎn)同一批面包，可能北方8成都賣出去了，只有2成浪費了，但南方3-5成被浪費了。

出現(xiàn)這樣的局面，首先是桃李對經(jīng)銷商的政策和以前不一樣了。

以前經(jīng)銷商賣不完的貨都可以退，桃李回收后作為豬飼料再賣給農(nóng)場。

但是現(xiàn)在經(jīng)銷商是以產(chǎn)定銷，每天賣不出去的商品自行處理。

這就讓很多經(jīng)銷商的損耗很大，賺的錢不如以前多了。

尤其小地方的經(jīng)銷商，本來就是給縣城、農(nóng)村的小超市供貨，有時候小店要貨不多，也得跑腿配送。

大型商超的店員對面包的陳列也不會放在心上，還要顧及很多商品的擺放。

經(jīng)銷商需要經(jīng)常把桃李面包，擺在顯眼的位置，不然很快會被同行扔在角落里。

精力本來就不夠用，如果賣不掉的面包再不退款，成本未免太高了。

雪上加霜的是桃李面包自己生產(chǎn)的節(jié)奏嚴重拖沓。

桃李面包如果工廠網(wǎng)點分布密集，效率提高，就能縮減工廠到超市的配送費用降低支出，有更多利潤。

但是到了去年，南方的工廠還有將近10萬噸產(chǎn)能未能投產(chǎn)。工廠明明建了但是不使用，這使得很多城市商超的商品運輸費用，依然居高不下。

常年的原地踏步給了對手達利集團可乘之機。

達利集團本來在中保和長保的賽道上是常勝將軍，比如大眾熟悉的達利園蛋黃派、好吃點等等已經(jīng)耳熟能詳。

但是講求激進擴張的達利，怎能看著短保這塊肥肉放手呢？

所以達利2019年創(chuàng)立了美焙辰，美焙辰所有的包裝、用料和市場定位和桃李幾乎一模一樣，明擺著要爭奪桃李的市場。

美焙辰能模仿桃李到什么程度？

桃李面包有醇熟系列，美焙辰有湯熟系列；桃李面包有天然醇熟面包，美焙辰有天然湯熟面包；桃李面包有紅豆起酥面包，美焙辰也有紅豆起酥面包。

美焙辰無論外觀還是包裝可以說跟桃李一模一樣，且定價均低于桃李面包。

這次南下，桃李和美焙辰算是兵刃相見了。

一位經(jīng)銷商朋友告訴刀哥。國內(nèi)的短保跟大型商超簽的都是排他性協(xié)議。

接受了這家供應(yīng)商就不能接受那家。

美焙辰會引導(dǎo)經(jīng)銷商簽長期協(xié)議，并且承諾過期的面包給退款。交易額上還給經(jīng)銷商更多提點。

比如桃李給經(jīng)銷商20%-30%，美焙辰就給更多。

經(jīng)不住虧損的很多經(jīng)銷商放棄了桃李，迅速簽約達利。

如果只是一些經(jīng)銷商的影響，桃李大可不必擔(dān)心，可以簽新的商家。

相比之下在南方的戰(zhàn)略布局才更重要，誰先占領(lǐng)市場，誰就是贏家。

但是達利恰恰橫了一刀，早就把大本營扎到了福建，讓桃李根本沒有機會在福建建廠打開市場。

除此之外，為了搶占先機，美焙辰還打出了一套組合拳，專門請來了楊紫等明星站臺，打出名氣。

這招效果也不錯，楊紫的一大批粉絲都來買美焙辰。

面對強勢的達利，桃李先天的優(yōu)勢完全被打掉了。

北方老字號，為何南下困難？

像桃李面包這樣的老字號，南下屢屢失敗并不罕見。很多老字號都碰到過類似的問題。

比如好利來在南方開店“小心翼翼”，根據(jù)不同城市特點落戶類型各異主題店。

即便如此依然沒有打開局面，福建、廣西、廣東、浙江好利來都沒有開店。

老品牌們屢屢失手，既有客觀原因也有自己的問題。

1、吆喝不夠 酒香也怕巷子深

要說桃李面包是性價比之王，沒有人會反對。價格加高頻次消費就能直接提高收益。

桃李為了加大復(fù)購率也是在打折促銷上下足了功夫，10元2袋的吐司面包經(jīng)常能在南方超市見到。

高性價比就是桃李的金字招牌，連廣告都不需要做就可以口口相傳，但在南方卻不靈了。

首先消費者的選擇面更廣。

全國的烘焙企業(yè)有將近16萬家，廣東就有6萬多家，江蘇有將近2萬家，南方省份牢牢占據(jù)很大一部分市場。

選擇面寬了，消費者自然對品牌忠誠度更低，加上買面包6成的顧客為女性，就更注重消費體驗了。

這也是為什么南方市場尤其華南，是烘焙市場消費頻率和消費檔次最高的區(qū)域之一。

其次網(wǎng)紅品牌林立，更抓眼球。

這兩年南方成為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的搖籃之地。喜茶、奈雪、茶顏悅色、超級文和友……無不從南方市場起家。

烘焙的消費人群中，年輕人的占比達到了一半。

即便桃李面包已經(jīng)是成立了26年的老品牌，面對鋪天蓋地的網(wǎng)紅宣傳，也很容易淹沒在其中。

面對叫好不叫座的局面，桃李也只能默默接受。

奈雪每年都要花上億元打廣告。能拿得出這筆錢因為毛利率在43%，能覆蓋營銷成本。

但是桃李的毛利現(xiàn)在只有23%左右，在業(yè)界都很低，根本沒有多余的費用來宣傳。

2、后來居上，反應(yīng)速度太慢

雖然好利來已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌，但是線下的布局依然很局限。

好利來在北京、天津、沈陽擁有三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園。

這些工業(yè)園區(qū)不僅可以供貨好利來門店，新品牌的供應(yīng)鏈也可以配套。

但是在南方好利來就沒有很多這樣特大型的園區(qū)。

一來終端零售的網(wǎng)點太少了沒有必要建設(shè)，二來市場變化太快，工廠建設(shè)在哪里更需要花費時間。

即便已經(jīng)建成，產(chǎn)能能否高效利用是個問題。

南方市場更加多變，每天賣多少貨量變化幅度更高，無法適應(yīng)更快速的鋪貨節(jié)奏。

桃李也面臨同樣的問題，一是雖然已經(jīng)在南方建廠，但由于還有嘉頓、賓堡等等的競爭。

二是進軍南方不到8年，和經(jīng)銷商磨合度也不夠，怎么配貨配送多少都成為問題，工廠的產(chǎn)能嚴重不飽和。

面對知名度出不去的局面，桃李面包也不是沒做改變，已經(jīng)在試圖推出自己的鮮食品牌。

不過現(xiàn)在看來未免太晚了，南方市場已經(jīng)形成萬店群雄逐鹿的局面。

要想穩(wěn)住地位，出圈的速度和硬實力一個都不能少。

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