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我認為，在夜景夜游發展的相關要素中，對項目落地點的客源市場規模的判斷，是最重要的影響因素；以前投資失敗的夜游項目，共性問題之一是沒有準確預估潛在客源市場規模。

【資料圖】

夜游經濟是近些年的熱門話題，原因大致有三：各級政府倡導發展；旅游產業需開辟新的空間；數字化科技企業積極助力夜景開發。

目睹夜景夜游項目的迅速發展乃至野蠻生長，以及不時半途而廢的現狀，也對它的發展前景有所憂心：會不會出現前些年特色小鎮、旅游小鎮那樣倒閉的多米諾骨牌效應，會不會像田園旅游綜合體那么多的折戟沉沙？

我想站在旅游產業融合發展的角度，而非數字化、智能化研發光影和夜景企業的視角，對夜景夜游現象談一些粗淺的認識。由于對新科技知識比較欠缺，可能有些詞匯、用語、觀點存在不當。

一、夜游經濟有諸多掣肘性的關聯因素

業界人士之所以對夜游經濟發展多少存有些忐忑之感，是因為在發展導向、資源配置、產品開發、商業模式等方面，它與旅游既有業態或產品存在較大差異。再者，不論是旅游業者、還是造景科研企業，都對對方領域存在明顯的認識盲區或薄弱地帶，造成了兩個產業領域的發展融合存在不少現實隔膜或壁壘。

－－夜游經濟具有相當的開放性。其不少業態難以像景區那樣收取門票，日常營收只能靠節目、門店、攤位、停車場等所謂“二消”；夜間人流量的飽滿與蕭條，又依賴于場景營造和產品魅力，大的和熱烈的場景必然要有大投資。這使得夜游經濟發展難度較大，既有可能因吸引物不夠宏大、缺乏魅力而游人稀疏，也可能因“二消”經營不善而“旺丁不旺財”。

－－夜游經濟發展受制諸多因素。如夜游之景、夜閑之場、商業氛圍、過夜游客、居民收入，只有諸多條件皆備，夜游經濟才能發展起來。有人說，“連白天旅游都半死不活，夜間旅游還能搞好嗎？”這類看法并非沒有道理。夜游這一非普適性的特點，決定了夜游經濟發展不會普遍成功。

－－夜游經濟的核心競爭力不易把握。到底是夜間燈光和造景提聚了人氣，還是景觀夜游、夜間休閑拉動了消費，還是城市休閑街區和夜市創造了財富，在不同地方有所差異，在不同人看來更不相同。有的認為關鍵在過夜游客的量，有的認為重在新的夜景夜游項目（夜間游輪、演藝秀場），還有的認為重在夜間餐飲和店鋪經營。

－－夜游項目落地處于博弈對賭狀態。造景公司習慣把數字化、智能化造景宣揚得神乎其神，什么沉浸式、數字化、元宇宙，似乎只要運用了就會對旅游和城市帶來翻天覆地的變化，這不免讓人想到“唯技術論”；而以地方政府、文旅部門為代表的在地一方，則更在意項目成功的概率，琢磨落地以后是否能帶來蜂擁的客流。除個別造景公司對自己的商業模式有充分把握，向在地一方提出項目落地前景的“對賭”方案外，不少造景公司對旅游產業缺乏足夠了解，對這個渠道的商業模式也不甚明了，而各地方又對防范項目落地的閃失乃至陷阱，缺乏足夠的手段與信心，便導致項目談判與落地的重重困難。

二、夜游項目成敗多受制于市場客源

在近些年夜游經濟發展中，不少地方積極性很高，落地了一些夜游項目，如期開業運營、掙到了錢，有的還在陸續擴張布點。也有一些夜游項目黃了、倒了，有的說是夜景規劃設計就是東拼西湊，沒有任何先進性；有的說夜景公司只盯著賺取設計建造費，壓根兒不關心落地運營；有的說是選擇的項目落地點不對，很難聚攏周邊客源。

我認為，在夜景夜游發展的相關要素中，對項目落地點的客源市場規模的判斷，是最重要的影響因素；以前投資失敗的夜游項目，共性問題之一是沒有準確預估潛在客源市場規模。因此，對于選擇項目落地點來說，客源市場規模是最重的一枚砝碼。研判夜游客源市場的規模，大致包括以下方面：

一是當地全年游客量有多大？對這個數字，要搞清楚旅游人數與人次數的區別，接待游客量與過夜游客量的區別，并注意擠去統計上的水分，盡量去算干帳。要把這個帳算清楚，可以官方統計數據為基礎，同時了解當地的住宿接待量、景區接待量、商業餐飲量，以作為必要的校正，并注意當地旅游接待的增長率和市場波動。

二是商務游客大致有多少？這個群體的消費能力比較強。其客流量的多少，與當地城市經濟、服務業、商業繁華程度密切相關。一般來說，這個數字應已納入旅游統計范圍，但在不同地方會有較大差別，有的是計算進去、有的則是漏統不少，可以從餐飲、交通客流等方面大致計算出來；

三是當地常住居民消費能力如何？他們是夜間經濟的重要基礎或依托，也是夜間消費不可忽視的重要力量，理應搞清楚其規模和數量，了解大致的消費能力和市場規模，如城區人口規模、家庭收入水平、消費開支習慣等。一個市縣的人口超200萬的，與不足50萬的相比，夜間消費肯定不在一個重量級。作為人口規模較小、經濟水平不高、還在過緊日子的地方，就注定其對夜景項目消費不會太大。

四是周邊地區是否有同類型的夜游項目？這就是旅游業內通常警惕的雷同化項目或近距離重復建設的問題。有的夜景公司對此已很清楚，把握著半徑300公里的尺度，這個范圍內已有類似落地項目的，肯定就會影響新落地項目的客源集聚。這是針對人口稠密的東部地區來說的，在西部則應該比這個半徑更長。

當然，關乎項目落成后的經營狀況的，還有其它的一些因素或要件，例如，夜游項目的創意和開發情況、夜游片區所在地的商業繁華程度等，這些因素都很重要，但不能與市場客源因素相對比。

三、夜游業態配置應契合游客興趣趨向

近年來，夜游場景發展很快，可謂形形色色、千姿百態。總體類型而言可分為三類：

一是旅游景區或游線的夜景化，如福建泰寧九龍潭夜游、安徽黃山花山謎窟夜游，廣西桂林兩江四湖夜游、江蘇南通濠河夜游、四川自貢的釜溪夜游；

二是數字化的光影造景，也可創作“光影人造景觀”，更準確的說是“旅游吸引物”，范圍大于單景或景區。有一條街、一片區的“不夜城”造景，有沉浸式、行進式、流動式的實景演出演藝，有光影秀、水舞秀，有借助AR、VA手段的觀賞，有借助數字化開發的夜間探秘項目，如重慶南川的“環舟奇跡”，還有借助3D光雕數字技術、營造全沉浸式氛圍體驗的文化藝術大展，有的直接宣稱運用了“元宇宙”技術；

三是城市夜生活片區的夜景提升。可以分為兩個層次：一是在城市功能改造、置換和提升中，一條街、幾條街或一片區域，被作為夜間休閑和商業區，就有了亮化、美化和夜游要求；二是較為成熟的老城古鎮旅游街區需不斷提升夜景夜游水平，如江蘇蘇州周莊、南京秦淮河夫子廟、云南麗江大研古城、大理古城洋人街、臺北士林夜市；北京今年啟動的“故宮以東”城市文化互動平臺項目，將開發東華門至隆福寺的老城區，推出38個對外尋求合作的項目。

對于需要提升景區、游線和城市休閑度假場景的城市或有關方面來說，希望得到相應技術服務和配套業態的合作；作為夜景提升的服務商，應找準為對方服務的切入點，努力提供讓各類用戶感覺物有所值的技術服務，而未必是把技術工具箱內的十八般兵器都施展一遍，恰到好處就是最佳狀態。

以下按項目類別，提若干建議：

－－景區夜景應賞心悅目。也可理解為亮化和美化要恰到好處。這方面要借鑒外國城市和景區的夜景光照設計，讓光亮恰如其分，不單純追求鮮亮和炫目，杜絕大面積的如同白晝；安全有保障的平坦路段，運用燈光要畫龍點睛，突出重點景物，一般地段可以影影綽綽；個別點位確需搭建的光影景觀，如3D投影、主題水秀、真人秀、互動裝置等，要控制好數量和體量，選擇好觀賞角度。

－－演出演藝應兼具觀賞與藝術性。它們不僅是重要的夜景，更是富有文化內涵的載體。目前旅游演出演藝類型眾多、形式多樣，除了強調主題性和思想性以外，關鍵是把藝術性與觀賞性統一起來，既要讓觀眾覺得好看、賞心悅目，更要從藝術高度去要求，體現較高的藝術品位。所謂觀賞性，就有一部分就是指造景、照明、氛圍營造，直接關乎藝術欣賞。

－－造景應有脈有根有源。這主要是指單獨開發的光影人造景觀，如不夜城、燈光秀場景、成組造景等。現在夜景開發已有雷同化傾向，搞隨便的“拿來主義”＋改頭換面，凡是市場反響好些的景觀造型，往往被照抄照搬、拷貝移植，結果便是到處都似曾相識；應提倡系統梳理當地的文化淵源，深入挖掘當地的文化特色，選擇人們喜聞樂見的主題，強調落地項目的主題性、文化根基性、故事性；要加強對市場客群的研究，將落地的每類產品都能對應和適合有關客群的興趣趨向；要強調設計開發的獨創性，有自我超越和超越前人的精神追求，以延長光影人造景觀的生命周期。

－－數字影像應不斷迭代升級。多媒體微劇、光影秀、水舞秀、AR、VR影像觀賞、沉浸式光影展示等，在一些城市和景區已不鮮見，也有一定的市場占有率，但較普遍的現象是更新換代不快，推陳出新動作不大，致使這類產品難以為繼，需要加強創作開發，豐富作品儲備，可持續地供應市場。

－－城市亮化應與夜間氛圍基本和諧。這主要是指城市更新、改造、提升的片區，一般覆蓋幾到十幾平方公里不等，如山東臨沂“尋夢沂河”、“瑯琊夜畫”等。這類項目的亮化和夜景開發，整體上應適當把控光亮和聲響，避免造景過度、光亮過度、噪聲過度，減少對游客身心的過分“透支”，減少對接壤區域居民的打擾。除了局部點位上確需流光溢彩、花團錦簇的造景外，要保持區域內明暗適度、明暗參差；要倡導綠色和環保，控制造景或表演所用的油、氣、火等，減少不必要的空氣污染。

－－城市夜生活集聚區應設法立足和拓展。夜游和夜經濟的核心區域，應是在發展成熟的某一城市生活片區，有的白天就是游客密集之所（蘇州周莊、桐鄉烏鎮），有的則是城市夜生活繁華區域（北京的三里屯、后海等）。在這里，燈光照明、造景是大背景、大基礎，諸多夜間業態的集聚是硬支撐，如夜市、夜戲、夜演、夜娛、夜飲、夜宵、夜敘、夜禪等，光影造景可能只是業態之一。對于夜景公司來說，能做的事情雖然很多，甚至可通過場景設計＋聲光電數字科技植入，打造“太虛空間”的虛擬世界，讓游客置身現實與虛幻難辨的沉浸式體驗中，但這未必就能一下子在傳統文化積淀很深的市井夜生活里推開。因此，應爭取先落下腳、扎下根，再根據當地夜景夜游、休閑度假、演藝演出、禪修自娛、市井業態等的現實需要，提供所擅長的定制性化服務，可能才是理智性的選擇。

夜景夜游是正在探索發展的大市場，需要各參與方齊心協力、共同開拓。從某個角度來看，發展夜游經濟，很大成分是靠旅游與數字智能科技的融合，即旅游＋科技、科技＋旅游。期望手握光影造景技術的企業，在重視技術、弘揚技術、運用技術的同時，也應加強對旅游產業、客源市場、商業模式的研究；期望旅游行業、旅游企業，既要主動關注和學習新技術革命帶來的變革和機遇，也要加強對夜景夜游落地項目的追蹤和總結。期望通過兩大領域不斷地增進交流和互動，推動旅游＋科技走向更緊密的融合，帶動更多的夜景夜游項目落地，以更好彰顯數字化技術對旅游創新發展、高質量發展的加持作用！

（作者高舜禮 系中國社科院旅游研究中心特約研究員、中國旅游報社前社長／總編輯，本文系作者2023年3月14日在中國旅游協會主辦的第四屆“中國服務”·旅游產品創新大會之“沉浸式旅游發展論壇”（浙江紹興）的主旨演講，有所整理）

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