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(相關資料圖)

奇瑞汽車一封致歉信把自己送上熱搜。據報道，11月12日，一輛奇瑞風云X3L在湖南張家界天門山景區“天梯”上進行爬臺階挑戰，結果從臺階上溜下，撞壞部分護欄。有網友稱“連夜道歉，態度還是可以的”，但不明白“開車爬樓梯的意義是什么”。

公開資料顯示，天門山景區“天梯”全長近300米，垂直落差150米，共有999級臺階，是通往天門洞的主要途徑。不少人認為，天門山“天梯”作為5A級景區的標志性景觀，其設計初衷是讓人走的，不應成為“開車爬樓梯”式營銷的“試驗場”。

隨著汽車市場競爭白熱化，車企營銷也越來越卷。“不極端不營銷”，現在車企營銷早已不再滿足于跑賽車場，不滿足于普通的參數測試，而是要找極端場景，制造話題，路子越來越“野”。“遙遙領先，反復洗腦；大字吸睛，小字免責；饑餓營銷，訂單注水；不搶就沒，周榜內卷。”北京現代副總經理周斌用“4組詞32個字”，不點名地批評了當前汽車行業的各種營銷亂象。

不可否認，營銷對汽車企業至關重要。不僅可以增加產品銷量，拓展市場，提高品牌形象，同時還可以幫助企業更好地了解消費者需求，反饋給研發和制造部門，推進產品創新迭代，有效提高企業競爭力。問題是，營銷也有底線，也有度的把握。用極端的場景冒險試驗，用夸張的話術反復炒作，不僅證明不了真正的“實力”，還會引起消費者反感，損害品牌形象。

對消費者來說，精心設計的極端場景與日常用車環境相去甚遠，不僅無法真實反映產品性能，反而構成一種信息誤導。當一輛車被鐵錘猛擊后僅留淺痕，消費者獲得的不是對車輛安全的正確認知，而是對營銷真實性的質疑。對行業來說，這種“比狠斗奇”的極端營銷，將本應聚焦于技術、品質、服務的良性競爭，扭曲為一場嘩眾取寵的表演，必然加劇行業生態的浮躁，威脅產業健康發展。

極端營銷的背后，是車企面對同質化競爭與流量焦慮的迷失。當技術突破陷入瓶頸，產品差異化日益模糊，部分車企便寄希望于劍走偏鋒的極端營銷，試圖在信息過載的時代搶奪消費者有限的注意力。然而，車企忘了汽車的核心競爭力永遠是日常行駛中的安全、穩定與可靠，誠實守信才是溝通和信任的基礎。這種用力過猛的營銷，折射出的恰恰是安全理念淡薄、創新乏力與技術自信的缺失。

高水準的營銷，從不是造概念、造噱頭，更不是用力過猛的極端表演，而是真誠對話、坦誠溝通，潤物細無聲地為品牌夯實安全根基、注入文化內涵、提升審美價值，把品牌塑造得更有創新活力、人文底蘊、情感溫度。“感謝100來年的競爭，沒有你的那30年好孤獨。”奔馳和寶馬的相互致敬，不僅成就了汽車產業史上的一段佳話，也讓雙方變得更加優秀。

汽車工業的百年發展史告訴我們，沒有哪個品牌能夠依靠極端營銷變得偉大。當營銷泡沫散去，留在消費者心中的永遠是那些以技術創新為驅動、以用戶價值為中心、以安全品質為基石的產品和品牌。一次營銷翻車，對奇瑞汽車來說是教訓，對整個行業也是提醒。剎住車市極端營銷歪風，既需要相關監管部門果斷出手，規范企業行為和市場秩序，也需要企業清醒自律，主動駛出“不極端不營銷”的怪圈，堅定不移走高質量發展之路。（作者：楊忠陽 來源：經濟日報）

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