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押寶“買手電商”，小紅書虎口奪食

成立十年，小紅書所嘗試的新電商模式，依舊需要較長的時間來驗證回報率。

記者丨何倩?喬心怡

(資料圖)

小紅書電商又找到了新故事。

9月7日，北京商報記者采訪多位買手了解到，當前小紅書正以流量大力扶持買手帶貨，而買手們更是在獲客截流等方式上絞盡腦汁，包括在內容切片中掛直播鏈接、反復發筆記盲測爆款等來適應平臺的推流機制和運營工具。眼下，經歷搖擺不定后的小紅書似乎終于在電商業務上探出條路子。

但也有業內人士認為，以當前的流量池規模以及電商后臺工具的完備程度，想要從其他電商平臺中搶奪用戶，難免有些“以卵擊石”的意味。想要虎口奪食，小紅書還得不斷完善電商基礎設施建設，在提高商家商品轉換率的同時，強化用戶心智。

主打差異品類，

168萬人涌進直播間

“不管是剛開播的伊能靜，還是董潔、章小蕙，小紅書這一波想要‘收割’的，都是同一批愿意為品位買單的用戶。”趙陸兒是女裝品牌LULUZHAO的主理人，同時也以“買手”的身份活躍于小紅書平臺中。在看完了9月6日晚間伊能靜的直播后，趙陸兒向北京商報記者總結道。

圖片來源：小紅書@伊能靜 直播截圖

根據平臺數據，9月6日晚，九個小時左右的直播中，伊能靜的直播間吸引了168萬人觀看。約120款產品中有將近五分之一都聚焦在了香水、精油這類“悅己”屬性較高的消費品。盡管與淘寶、抖音動輒千萬的場觀量還有些差距，但伊能靜的直播間昨晚一經開播便已穩居小紅書帶貨榜的榜首。

“相比于抖音等平臺的直播間，小紅書的單場直播的產品品類會更多，6個小時以上的直播，買手基本上會給消費者講解120個以上的產品。”趙陸兒解釋道，“這也和兩類平臺的推流機制有關系。抖音更傾向于將流量傾斜給留得住用戶的直播間，因此抖音的直播間會打‘爆品邏輯’，也就是重復地講解同一個銷量最好的爆品進行沖刺。”

為了讓用戶停留更久，趙陸兒等買手們必須用更豐富的品類、更多SKU組合來爭取更高效的流量轉換，并對粉絲群體的痛點有更深的洞察。”在她看來，買手的定位更像是與粉絲更貼近的“主播”。

在市場消費意愿疲軟且趨于理性的當下，利用集聚粉絲資源的網紅、買手、商家等角色的消費意見來引導、說服用戶決策，成了小紅書探索電商的另一個思路。在8月小紅書link電商伙伴周“買手時代已來”主題論壇上，小紅書COO柯南公開表示，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，買手們篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。柯南指出，在小紅書，買手核心是服務好用戶、連接好商品。

北京商報記者發現，在小紅書站內，平臺也發布了“心動的家買手招募”活動，對買手進行千萬流量扶持。

轉換率不及傳統電商，

投入產出難平衡

“其本質還是信任電商的內核。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者坦言，盡管“買手制電商”聽上去是一個“高大上”的模式，但底層依然是最基本的達人直播邏輯，它依然需要平臺在選品供給、流量推薦、內容競爭等方面提供基礎的工具和完善的機制，否則商家無法獲得自己想要的轉換率。

根據平臺官方的說法，建立賬號、發筆記，與用戶產生互動；找買手、做直播，做好開播前的種草和預熱；以及做好店播，是官方建議的商家進入小紅書做生意的三個關鍵動作。

但酸辣粉品牌“陳薯”的主理人劉瀅認為，上述一系列操作對于商家而言成本并不低，投入了設計、運營成本進去之后，筆記閱讀量也不見得滿意。“買手電商的模式并不適合有業績焦慮的品牌來做。”他說。

為了能讓筆記流量破圈，商家們發筆記更像是一種盲測和押寶行為。

“小紅書的流量主要來自筆記。”一位經營家居類產品的商家向北京商報記者透露，一篇筆記的流量是呈拋物線狀的，會有一個高峰，但一段時間后會有所下滑。因此需要商家不斷更新筆記，讓流量一波波能有量起來，產品內容是解說型、使用型還是種草型，也需要多維度描述。如果小商家月營業額達到平臺要求了，小紅書每一單會抽成5%。

在趙陸兒眼中，僅依靠平臺給流量不太現實。“想要提高小紅書的轉換率，在前期必須做好內容。比如我們會拉長預告周期，在內容切片中掛上直播鏈接，以及在私域做好傳播，因為如果僅僅靠平臺的流量分配，場觀會很不穩定。”趙陸兒指出，當前，由于小紅書電商運營工具、推流機制還不夠完善，“我自己的品牌在小紅書的日常轉換率，只有品牌淘寶店鋪日常轉換率的五分之一”。

“相對于標品來說，非標品的價值發現需求要遠遠大于標品，所以服飾等品類更適合小紅書提出的‘買手制’電商模式。”在趙振營看來，消費者的決策鏈路太長，轉換率不穩定等原因，都是制約標品在小紅書完成銷售閉環的阻力。“所以，從目前的情況來看，對于標品來說，小紅書平臺的吸引力依然是有限的。”

那么，在發力買手電商后，小紅書后期將在電商基礎設施方面有何規劃？截至發稿，小紅書相關負責人未向北京商報記者回應。

電商之路“屢敗屢戰”，

虎口奪食能否成功？

事實上，在喊出“買手時代到來”之前，小紅書的電商業務也歷經多番嘗試。2014年，小紅書布局跨境電商“福利社”，然而，此后“福利社”主運營品類多次調整，目前主營品類為高客單價的美妝產品。而2021年底上線的主營戶外運動產品的垂類電商“小綠洲”也在近日宣布將于10月31日關閉。在直播方面，小紅書也曾引入付鵬和楊天真試圖激活業務。但無奈，二者的高調進場和低調離開，也驗證了小紅書單純復制其他平臺的帶貨模式很難走通。

“在傳統的零售電商模式上，小紅書并沒有過多的優勢。”趙振營表示，在趙振營看來，對于一個電商用戶心智還未形成，且流量池無法跟傳統電商平臺比肩的平臺來說，采用傳統電商的模式無異于“以卵擊石”，“小紅書此前在電商領域掙扎多年，才好不容易在站內建設起了電商閉環，現在應該做的是利用社區的黏性，不斷強化用戶的電商心智”。

北京商報記者注意到，這種調整不僅體現在小紅書關閉“小綠洲”、引入董潔等迎合白領女性消費的主播，對外強化直播風格的差異性，與此同時，小紅書的“購物”頻道不再模仿傳統電商的主頁面，而是將“福利社”和“RED便利店”入口盡可能縮小，整體的瀏覽方式恢復成雙瀑布流形式，以筆記來吸引用戶點擊購買商品，從而盡可能多地為商家和買手的筆記進行曝光。

根據《晚點?LatePost》報道，今年8月，小紅書整合了電子商務與直播買賣，組建了全新的生意部，成為與社區部、貿易部平行的一級部門。在趙振營看來，這個舉動也意味著小紅書終于下定決心，不再搖擺。“在確定了現階段電商的核心戰略之后，小紅書著眼于自身在消費領域的影響力，賦予垂類行業kol（意見領袖）以‘買手’身份是一個不錯的嘗試，畢竟它作為一個生活方式平臺和消費決策入口，長期以來還是積累了大量具備消費習慣和消費實力的用戶群體的。”

只不過，成立十年，小紅書所嘗試的新電商模式，依舊需要較長的時間來驗證回報率。“營收規模和利潤增長，對于電商的可持續發展來說很重要，如果只有流量和故事，投資人和市場并不會買賬。”趙振營指出，這或許也是小紅書商業化進程加快的原因之一。

“畢竟當其他各個平臺的用戶心智已經成熟，想要‘虎口奪食’會越來越難。”趙振營說道。

編輯丨汪乃馨

圖片丨小紅書截圖、小紅書@伊能靜 直播截圖、華為應用市場截圖、Oasis小綠洲微信公眾號截圖、視覺中國、壹圖網

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