10月31日，市場監管局、網信辦、文旅局等七個主管部門，聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），引起廣泛討論。
有評論認為明星廣告代言頻繁“翻車”，應該依法規范整治，也有藝人方、品牌方想知道《指導意見》實施之后的明星代言形勢變化。11月1日，娛理工作室對話中國廣告協會會長張國華和法律專家唐興華，從行業和法律的角度權威解讀《指導意見》。
張會長表示，《指導意見》并沒有做出超出《廣告法》以及其他政策性文件的額外規定，只是規定更加系統、全面，這將會對業界有更加規范更加健康的提升，并不意味著明星代言就被限制住了，而是大家會更慎重，藝人們也會更加負責任更加自我約束。只要遵紀守法，在合規合法的范圍里明星代言依然會正常開展，所以影響是正面的。
【資料圖】
如何理解七部門聯合發文？
前所未有的重視程度，藝人應該做到德藝雙馨
首先需要指出的是，以前也會有不同的主管部門對于明星代言給出意見，但此次七部門聯合規范明星代言，這種重視程度是前所未有的。
唐興華表示，此前廣告代言一般而言都是市場監督管理部門主要負責。對違法廣告進行認定，對違法企業的行政處罰，主要也都是市場監督管理部門的職責，這一點《廣告法》第五章有較為明確的規定。當然，因違法廣告產生了民事侵權問題，法院也有管轄權。因違法廣告產生的刑事犯罪問題，公安、檢察院、法院也有自己對應的處置權限。
而此次《指導意見》的政治站位非常高，唐興華總結，“這不單單是一個法律文件，更是一個具有宣言性質的綜合性文件，文件要求相關部門要從貫徹以人民為中心發展理念和推進精神文明建設的高度，切實加大對明星代言行為的規范力度，以此維護良好社會風尚，增強人民群眾的獲得感。”
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
明星原本就有流量，通過明星代言產品讓明星的流量與商業相互結合，不僅在經濟上產生巨大利益，還會因此產生許多復雜的問題。唐興華認為，國家看到這些問題后，積極作為，通過有關文件規范明星的代言行為，具有十分重要的意義。
張會長分析，這并不意味著流量經濟會在此次的《指導意見》出臺后走向末路，文件中限制的是違法失德的藝人，和流量并不矛盾，本質還是提出一種價值導向：藝人在有人氣的同時，也要修煉自己，做德藝雙馨的藝人，有多大的名氣和收益，就應該承擔多大的責任。
“你既然享受了當公眾人物的收益，你就要有被約束的準備，因為你是公眾人物，特別是對年輕人有著導向示范的作用，對社會的潮流有很大影響。現在有些藝人有一些緊張情緒，這樣想是不對的，你有這樣的行業地位和影響力，就應該謹言慎行。所以這個《指導意見》發布之后，整個行業特別是代言人一定要高度重視，不要把此視為一個過分的要求。”
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
直播帶貨也是代言，理應被監管和規范
在唐興華看來，此次《指導意見》從法律視角審視，還有如下兩大特點——
其一，相關措施非常嚴厲。比如《指導意見》規定：依法加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。也就是說，在新規中，直播也作為一種代言方式。
值得注意的是，《指導意見》進一步明確了代言的范圍問題。明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為；廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。
娛理工作室認為需要重點提出的是，過往在公眾的理解中，往往只有帶有代言人、大使等title才算商業代言，實際在直播間里，素人帶貨類似于售貨員吆喝，而明星是利用自身的社會影響力進行直播帶貨，根據《指導意見》，這一行為等同于代言。
此前明星直播亂象頻發，不少藝人在直播間帶貨的貨品被質疑造假，給消費者造成了損失，此次《指導意見》出臺，明星們理應注意自己在直播帶貨中的行為規范，不能不負責任隨意直播帶貨。
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
《指導意見》中還提出要依法誠信代言，明星不得為自己沒有用過的產品代言，從這個角度來說，明星可以在代言后，多在社交平臺分享使用心得，這也是對消費者的負責。
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
其二，對禁止代言的情形規定具體。《廣告法》第九條對違法廣告作了概括式的規定，但有的規定比較原則，在操作上不容易實施，比如廣告法禁止廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚。但何種情形屬于妨礙社會安定？何種情形屬于妨礙社會公共秩序？廣告法并未作出具體規定。
《指導意見》則從執法細則的層面，對明星代言行為中，一些特定行為進行充分描述，通過列舉式的規定，列舉了明星代言廣告中可以被認定為妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚的具體情形，給一線執法人員嚴格執法，給予了明確的法律界限，這對未來廣告執法活動，會產生重要的影響。
比如《指導意見》規定，明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告違背社會良好風尚。
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
藝人和企業應該怎么做？
相較于《廣告法》，《指導意見》給出了更加細致全面的指導。認真研讀后可以發現，其中有幾條規定在具體執行層面可能需要更加明確的指引，娛理工作室也請兩位專家給出了更加詳細的解讀。
一方面，此次《指導意見》明確提及嚴禁違法失德明星變相廣告代言，那么對于“失德”要如何界定呢？
唐興華表示，“失德這個詞語不容易界定，只要違反道德準則，理論上就可以認定為失德。當然，任何人不可能是道德上的完人，明星也不例外，但是《指導意見》的發布目的也是引導明星進一步加強自身的道德修養。因為明星對全社會的道德風尚有示范引領作用，因此對明星的道德要求有高于普通人的更為嚴格的要求，這是明星在獲取巨大社會、經濟價值的同時，理應承擔的道德義務。”
張會長透露，《指導意見》的最后一條寫道，“支持有關群團組織、行業協會發揮教育、引導、自律作用，鼓勵有關行業道德委員會依法依規對明星廣告代言等活動開展道德評議、評價活動，發揮道德約束懲戒功能”，其實意味著《指導意見》是鼓勵行業進行自律的。
“我們中廣協有三個服務，第一個是服務行業自律，第二個是服務行業維權，第三個是服務行業發展，為了讓廣告代言這個行業是綠色的健康的，在自律方面應該是走在前面。”
中國廣告協會一年多前在有關部門的指導下成立了廣告道德委員會，會配套出臺一些相關的評議標準。
2021年9月10日，廣告道德委員會在京舉行成立會議暨第一次全體會議。圖源中國廣告報道
另一方面，《指導意見》要求藝人和企業方都要做好事前的把關工作。
品牌方和藝人方都曾表達過在具體實踐中，很難對合作方做到毫無遺漏的背調。比如在一個藝人徹底翻車前，品牌方或許無法知道藝人私德有虧；也有藝人團隊曾向娛理工作室表達過，經紀團隊畢竟不是專業做背調的，他們也是在品牌暴雷后才意識到代言出了問題。
所以，實踐中究竟要如何做到事前把關呢？
唐興華認為，對于藝人方而言，《指導意見》給出了明確的需要了解的信息，操作性和指導性還是比較強的。“明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品或服務進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。”
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
對于企業方來說，企業選用明星的時候，往往都是明星備受關注的時候，因此剛簽約時一般不有什么問題。至于明星代言后，或者在代言過程中因言行不當出現一些問題，這屬于一種巨大的商業風險，確實會給有關各方帶來不小的麻煩。
但唐興華認為，隨著《指導意見》的出臺，藝人違法的成本越來越高，在政策和法律的雙重指引下，未來藝人的自律意識會不斷加強，只要藝人違法失德的現象減少甚至消失，這樣的問題就不復存在了。“這應該也是《指導意見》出臺的目的之一，不僅在于懲戒，還在于引導，形成全社會對明星的監督機制，從根本上規范明星的言行，進而引導全社會形成更加良好的道德風尚。”
張會長則介紹，很多時候藝人團隊的意識和知識儲備都不夠，此時就應該尋求專業的幫助，中國廣告協會近些年也一直在提供相關的服務。中國廣告協會成立了代言人委員會，開展咨詢、審查、培訓業務，向廣告主、經紀公司、廣告公司、藝人等等提供幫助，“比如某個slogan、某個鏡頭畫面是否合適，我們都能提供把關和咨詢，大家不要因為新規定出臺就茫然不知所措了，我們可以幫助大家做細致深入的解讀，做一些指引和培訓。”
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
明星代言的未來如何？
這次《指導意見》的下發，會對未來的明星代言市場產生怎樣的影響呢？
張會長表示，這將會對業界有一個更加規范更加健康的提升，倡導打造德藝雙馨的風氣，而不是唯流量論，德藝雙馨的明星會獲得更廣闊的市場。
唐興華預測，一方面，明星代言廣告的整個市場會更加規范，無論是明星、企業還是有感監管機構都會高度重視明星代言問題；另一方面，明星代言廣告會更加慎重，明星不會再單獨從經濟視角看待代言的問題，對法律問題、法律責任會有更多的關注；其三，企業選擇明星代言的時候也會比較慎重，企業也會多方咨詢了解，不會單純看流量，而是要看明星代言的綜合效應。
未來明星們如果還想繼續通過代言的方式實現自身價值的商業變現，應該如何做呢？
唐興華建議：“其一、認真學習《指導意見》，團隊有關工作人員要做到對《指導意見》逐字逐句地學習，確保理解到位。其二、增加專業人員對代言行為的審查，確保代言的合規性。其三、從根本上明星要更加注重自己的社會責任感。經濟利益是一方面，社會利益也是一方面，只有在維護社會公共利益的前提下，才會更好地實現個人利益。”
《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》相關截圖
張會長總結，此次《指導意見》是七個部門聯合發布，更加全面、更加規范、更加嚴格，更加系統化，而且對廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人這四大廣告活動主體都進行了規定，每一方都有各自需要承擔的責任。
大家都應該通篇認真理解和學習，要更加自律，尤其是藝人，應該從內心深處認識到要提高自身修養，做有道德、有法律意識、有社會責任心的藝人，這樣整個行業才能行穩致遠。
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